Si hay que fijar una fecha para
definir el origen de las técnicas de marketing en los productos agrícolas,
quizá sería hacia 1980. Es entonces cuando se hace patente la necesidad de
diferenciarse en un mercado que se va globalizando por momentos.
Desde entonces se han seguido
unas líneas de venta y marketing para intentar dar a conocer los productos,
diferenciarlos, y, últimamente, hacer énfasis en la sostenibilidad, en la
historia, la tradición y su conexión con el terruño, con la naturaleza.
Surgen conceptos como las denominaciones
de origen como intento de garantía tanto de la calidad como del origen
geográfico del producto.
Actualmente se ha sumado el
denominado marketing experiencial (agroturismo) y que significa que se pone en
contacto directo a los productores con los clientes mediante turismos por
bodegas, almazaras, campos… se ofrecen degustaciones, se intenta hacer ver al
cliente el trabajo que hay detrás del producto, se intenta desvincular el
producto propio con el producto similar de otras latitudes…
La importancia de diferenciarse
en un mercado confuso
¿Cuánta gente sabe la diferencia
entre un aceite de oliva virgen de un aceite de oliva virgen extra o de un
aceite de oliva?
¿Cuánta gente sabe la diferencia
entre un jamón 100 % ibérico, cruzado, cebo ibérico, bellota…? ¿Cuánta gente
sabe la diferencia entre un vino de crianza, reserva o gran reserva?
Son mundos que en la mayoría de
los casos son confusos para los consumidores.
Son contextos donde la capacidad
de una marca para definirse y ofrecer un mensaje único va a resultar
fundamental: este es mi producto, esta es mi historia, aquí están mis cultivos…
Estamos, normalmente, en mercados
saturados, así que no solo consiste en tener el producto si no decirle al
consumidor que están comprando una historia, unos valores. Hay que asociar la
marca, el producto en general, con las emociones.
El diseño del envase es en muchas
ocasiones el que define la elección en las grandes superficies. El envase se
debe adaptar al mercado objetivo, no va a ser lo mismo el envase en el
continente americano que en el asiático.
Se debe dar información clara y precisa (denominación de origen, fecha caducidad, maridajes…) Se deben tener tamaños de envase versátiles.
Todo esto contribuye a determinar
el perfil del consumidor y así se pueden ajustar las campañas de marketing: no
hay que “disparar a todo lo que se mueva” es mejor realizar campañas de “tiradores
de precisión”.
Un buen marketing agrícola debe saber responder a preguntas como ¿Por qué el consumidor elige tal o cual aceite de oliva, o tal o cual vino, una banana o un plátano? Como afecta en esa elección el sabor, el precio, el origen, las características saludables del producto…
EJEMPLOS
Aceites Artajo
Un claro ejemplo de lo que para
mí es una buena operación de marketing. Se trata de aceites Artajo, un producto navarro (Fontellas)
Con la campaña de Aceites Artajo
el cliente tiene claro que no es lo mismo un aceite de oliva virgen para freír
que para ensaladas.
Así un aceite Artajo 10 serían aceites
conseguidos mediante aceitunas con recolección temprana. Se trata de aceites
con ese toque fresco, herbáceo, de fruta fresca que dan las aceitunas verdes
recolectadas en octubre y principios de noviembre. La cantidad de aceite que se
obtiene de aceitunas tempranas, es mucho menor que en las maduras, de ahí la
proporción 10 a 1. Son aceites recomendados para su uso en crudo, para terminar
platos, aliñar.
Tampoco los envases son los
mismo. Un aceite Artajo 6 se podrá ver en plástico (PET de 1, 2 y 5 L) Pero los
Artajo 10 se dejan para el vidrio (250, 500 y 1000 mm) o latas (0,25 a 3 L)
Vinos Matsu
Esta bodega de la DO Toro intentan hacerse un
hueco diferenciado a otros vinos incluso de su misma DO. Hacen hincapié en la “naturaleza
libre”, sin la intervención humana, de la veteranía de us cepas…
Su marketing ha optado por diferenciar
sus vinos en base a las edades, y el sexo, del hombre: juventud, madurez, vejez,
hombre-mujer…
Sus botellas con “las caras”
llaman la atención en los estantes:
- El pícaro: vinos jóvenes, con la fuerza, el descaro y la valentía de la juventud.
- El recio: el vino de crianza, el equilibrio entre juventud y madurez
- El viejo: vinos complejos,
reservas con muchos matices, lo que aporta la sabiduría de la experiencia, la
complejidad de los viñedos centenarios.
- La jefa: El carisma de los vinos blancos
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